Бренд бренду рознь

В последний месяц, пожалуй, только ленивый так или иначе не обсуждал возможность брендирования Орла. Идея витает в воздухе уже много лет, но в январе новый импульс ей придало выступление первого вице-спикера Орловского облсовета Михаила Вдовина. Он не только напомнил горожанам о возможности создания бренда Орла, но и сообщил, что таким брендом могло бы стать известное словосочетание «Литературная столица». Нет, Орел не претендует на звание литературной столицы всея страны, но на право называться третьей литературной столицей вслед за Москвой и Санкт-Петербургом  претендовать может. 
 
Выступление Михаила Вдовина всколыхнуло общественность. Горожане разделились на несколько лагерей, в том числе абсолютно равнодушных к идее брендирования. В два крупнейших лагеря вошли те, кто в принципе не против брендирования. Но одни считают, что Орлу подойдет бренд «Литературная столица», другие уверены, что надо искать другое название. 3 февраля в областной библиотеке имени Бунина прошла встреча с общественностью. По ее итогам было принято обращение к мэру Орла Сергею Ступину и сити-менеджеру Михаилу Берникову. Процитируем выборочно тот текст:

«Мы, жители города Орла – представители различных общественных организаций и творческих союзов Орловской области, поставили свои подписи под данным обращением в надежде, что в ближайшее время вы предпримите необходимые меры для реализации нашей инициативы по регистрации за городом Орлом статуса «Литературная столица». Каждый город, подобно неповторимой личности, наделен своим собственным лицом, своей уникальной судьбой. Судьба Орла определяется его богатейшим литературным наследием. «Лицо», «визитная карточка» нашего города – это блистательное созвездие всемирно известных имён великих русских писателей-классиков, связанных с Орлом и Орловским краем, прославивших свою Родину «доброю славой во всём образованном мире». В Орле родились И.С. Тургенев и Л.Н. Андреев. Здесь провели свои детские и юношеские годы Н.С. Лесков и крупнейший собиратель фольклора П.И. Якушкин; жили и творили М.А. Вилинская-Маркович (Марко Вовчок) – классик украинской литературы, И.А. Бунин – первый русский лауреат Нобелевской премии. Орловцами являются также замечательные поэты-классики А.Н. Апухтин, А.А. Фет, Ф.И. Тютчев; собиратель и исследователь народного творчества П.В. Киреевский; литературный критик Д.И. Писарев, известный русский философ, филолог, литературовед, теоретик культуры М.М. Бахтин. В разные годы в Орле бывали А.С. Пушкин, В.А. Жуковский, Н.В. Гоголь, Г.И. Успенский, В.Г. Короленко, С.А. Есенин.
Отдельной славной страницей стали произведения советских поэтов и прозаиков, посетивших наш город после его освобождения от фашистских захватчиков в августе 1943 года и посвятивших Орлу свои произведения.

Таким образом, провинциальный Орел, широко известный во всем цивилизованном мире исключительно благодаря творческому наследию наших прославленных земляков – писателей и поэтов, по праву должен именоваться «Литературной столицей». Учитывая, что на внутреннем российском рынке между городами, регионами идет активная негласная конкуренция за инвестиции… Орел просто обязан обрести в этом процессе свое легитимное место, законное право на свою уникальность. Претендуя на звание «Литературная столица», Орел не посягает на исключительную собственность в доле литературного наследия России, но – напротив –  протягивает многочисленные нити к другим городам и регионам, связанным с жизнью и творчеством мастеров художественного слова, чтобы в полной мере сообща служить благому делу просвещения своих соотечественников».

В данной публикации ИА «Орловские новости» не станет поддерживать ни одно мнение, оставаясь сторонним наблюдателем. Мы попробуем проанализировать опыт других городов. Ведь бренд не должен стать самоцелью. Он должен приносить какую-то пользу, в первую очередь, коммерческую. Привлекать не только инвесторов, но и туристов. А для этого просто назвать город литературной столицей явно недостаточно. Специалисты считают, что придумать бренд, название – это лишь первый маленький шаг на большом пути. А в Орле, такое складывается ощущение, пока об этом никто всерьез не задумывается. 
 
«Говоря о брендировании города, следует различать три процесса в долгосрочной перспективе, - отмечает в выступлении в федеральных СМИ руководитель команды CityBranding Василий Дубейковский. - Во-первых, перед тем как продвигать город через бренд, его необходимо разработать. Часто по ошибке бренд уподобляют имиджу и рассматривают как нечто уже сформированное. Во-вторых, перед тем, как заявлять всему миру, что у вашего города есть бренд, следует позаботиться о его внедрении в жизнь города. Речь идет не только о визуальных носителях (афиши, путеводители, остановки и т.п.), но и об образовании, культуре, общей атмосфере города. Когда бренд действительно внедрен, тогда может идти речь об эффективном продвижении города во внешнем мире с помощью бренда».

По мнению Василию Дубейковского, абсолютное большинство проектов по брендированию городов проваливается из-за недооценки долгосрочности и сложности процесса. Города пытаются получить все и сразу, а так не бывает, если не принимать в расчет приватизацию начала 1990-х. Но то скорее исключение, чем правило. «Четкого ответа на вопрос «зачем?» у брендинга города нет, и вряд ли один ответ будет актуален для всех городов, - уверен эксперт. - Но если город задумается над этим вопросом, прежде чем объявлять народный конкурс, нанимать дорогостоящие рекламные агентства и скупать места на туристских или инвестиционных форумах, то шансы прийти к появлению настоящего бренда у него значительно возрастут».

Уже по этим словам видно, как мало сделано в Орле для реализации озвученной идеи. Никаких тебе народных конкурсов, ни переговоров с рекламными агентствами и уж тем более никаких поездок на инвестиционные форумы конкретно для продвижения бренда. Между тем, многие российские города, пошедшие по такому пути, уже накопили как положительный, так и отрицательный опыт. Рассмотрим несколько примеров. Нередко власти сами решают, каким будет бренд. Они не проводят общенародного конкурса, но обычно собирают группу экспертов. Кроме того, в ряде регионов и городов при администрациях вводят специальную должность – брэнд-менеджер.

Как правило, такой специалист набирает свою команду и занимается исключительно вопросами развития бренда и продвижения его на российском и международном рынке. Чтобы развязать ему руки, бренд-менеджера наделяют особыми полномочиями, он подчиняется напрямую главе города или региона и отчитывается только перед ним. Практически, он исполняет функции заместителя главы по рекламе и привлечению инвестиций. Ни в администрации Орла, ни в администрации Орловской области такой должности пока нет.

Следовательно, при отсутствии бренд-менеджера есть два пути – создать экспертную группу, которая займется разработкой бренда (а к нему обязательно надо придумать слоган) либо объявить народный конкурс. Но обратимся к печальному опыту Волгограда. В 2012 году администрация этого города, который сам по себе уже знаменит и одно его название является брендом, объявила конкурс на свой туристический бренд. Но благое, как, видимо, считали местные чиновники, дело обернулось грандиозным скандалом. Итоги конкурса не смогли подвести потому, что на него не поступило ни одной заявки.

Начали выяснять, почему, и пришли к выводу, что горожан возмутила сама идея проведения такого конкурса. Ведь бренд у Волгограда давно есть – это знаменитая Родина-мать. Горожане решили, что кощунственно искать новый символ, тем более что Родина-мать – это даже не российская, а мировая реликвия. Волгоградцы испугались, что она может отойти в тень, а власти вложат много денег в развитие нового бренда, и не факт, что проект станет успешным. К чести местного общества оно ярко продемонстрировало свою гражданскую позицию, не прислав ни одной заявки на конкурс. А позже местные власти  признали свою ошибку.  

«Никакой смены символа города не планируется, - заявил и.о. главы администрации Волгограда Владимир Собакарь. - Подобный поиск нового бренда - бесперспективное и бесполезное занятие, так как ничего более значимого, чем Сталинградская битва и ее символ - Родина-мать, у нас нет и быть не может. Это не просто часть истории города, это часть мировой истории. И придумать что-то другое, более важное, по-моему, невозможно. Провал конкурса тому яркое свидетельство».
Кстати, это не первый неудачный опыт Волгограда. Чуть ранее власти объявили конкурс на лучший слоган для города, но и он закончился неудачей. Поток «графоманских» заявок оказался так велик, что итоги решили не подводить. Кстати, о слогане. По мнению специалистов, если город хочет обзавестись узнаваемым брендом, слоган ему необходим. «Литературная столица» - это, конечно, не слоган. К сожалению, в нашей стране успешных примеров практически нет. Но за рубежом слоганы городов реально помогают муниципальной экономике.

Самым ярким примером является Нью-Йорк. Символом этого города является знаменитая Статуя Свободы. А слоган – не менее знаменитая фраза «Я люблю Нью-Йорк». Возможно, некоторые не узнали ее на русском языке. В оригинале она выглядит гораздо более узнаваемо: «I Love NY». Данный логотип был создан в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Причем слово «Love» обычно заменяют изображением сердца. Поэтому слоган вмещается в три буквы и один знак, что превращает его в бренд.  Кстати,  логотип был создан в рамках рекламной кампании штата Нью-Йорк, а не одноименного города, и дизайнер даже не взял плату за свой труд. Предполагалось, что кампания пройдет за месяц-два, после чего о логотипе забудут. Поэтому, как говорят, Глейзер не особо напрягался и практически в шутку создал слоган «Я люблю Нью-Йорк». Но со временем три черных буквы и красное сердце стали символом города, который теперь известен практически так же широко, как Статуя Свободы. Он стал не только графическим образом Нью-Йорка, но и частью его культуры и прибыльным бизнесом. Видимо, не зря говорят: все гениальное – просто.

Отметим, что в Орле многие критикуют идею брендирования за то, что Орел претендует на звание какой-то столицы. Куда, мол, нам до столицы! Нашли, с кем тягаться. Но новейшая история России уже знает подобные примеры. И города, гораздо более скромные и провинциальные, чем Орел, ничтоже сумняшеся подают заявки на брендирование с использованием звучного слова «столица». Приведем два примера. Город Урюпинск одним из первых в России зарегистрировал собственный бренд – «Столица российской провинции». А затем зарегистрировал схожий бренд – «Столица российской глубинки». На этом можно было остановиться. Но что получил бы тогда город? Ничего. Даже сувениры с таким логотипом вряд ли бы стали раскупать.

В Урюпинске создали бренд-совет, пригласили экспертов. И сейчас, по мнению Василия Дубейковского, в плане использования бренда и его влияния на реальную жизнь горожан Урюпинск  - самый перспективный город России. «Итак, есть бренд, есть его визуальное воплощение, что с ним делать дальше? – задается вопросом Василий Дубейковский. - Мы разделили аудиторию на три большие группы, для каждой из которых будет свое позиционирование. Помимо жителей самого Урюпинска, это население других малых городов (их в России больше 900, в них проживают свыше 27 миллионов человек) и жители крупных центров - 72 миллиона человек в 166 городах. В отношении малых городов Урюпинску нужно принимать на себя роль столицы провинции, коль уж он ею назвался.  А быть столицей - это значит не кричать: «Я главный!», а представлять интересы той огромной территории, которую мы называем провинцией».

Кстати, в ближайших планах города - издать и разослать главам других малых городов брошюру «Делай как Урюпинск» и сборник практики «Было – стало» с удачным опытом, которая может быть полезна в других городах. Так что Орел сможет многому научиться у куда более скромного по масштабам города, тем не менее взвалившего на себя ношу звания «столица». А вот и другой пример – Камышин. Он стал вторым после Урюпинска городом в стране, зарегистрировавшим бренд с использованием слова «столица».  На сегодняшний день Камышин официально является «Арбузной столицей России».  

В отличие от Урюпинска, который сам создал свои бренды и сам объявил о своей столичности, камышанам помог всероссийский проект «Вкусная карта России». Это было своего рода продолжение нашумевшего проекта «Сказочная карта России». Камышин решил официально оформить на себя «арбузное пространство» страны, хотя на него с тем же правом могли бы претендовать, например, Саратов или Астрахань, тоже знаменитые своими арбузами. Но, как говорится, кто не успел, тот опоздал. Теперь даже арбузы камышинские можно продавать дороже, потому что брендированный товар ценится выше, как ни крути.

Так нужен ли Орлу бренд? На наш взгляд, он в любом случае не помешает. Но если этим заниматься, то заниматься надо серьезно. И долго, потому что свежеиспеченный бренд сразу, мгновенно не повлияет на коммерциализацию города. Но при желании и планомерной работе уже через несколько лет он принесет отличные плоды. Несомненно, споры о том, каким должен быть бренд крылатого города (тоже, кстати, один из вариантов бренда!) не стихнут. Недовольные будут всегда. Но на такой случай у специалистов по брендированию есть специальная методика.

Она была, например, опробована в Урюпинске. Прежде чем приступить к регистрации бренда, власти пригласили специалистов и те измерили так называемый уровень принятия бренда. Подсчитали, что уровень восприятия бренда «Столица российской провинции» в Урюпинске составляет 91 процент. То есть, стольким горожанам он нравится, скорее нравится, чем не нравится или они относятся к нему нейтрально. Это и есть уровень восприятия. Получив такие данные, власти города взяли курс на развитие бренда, и первым делом эта фраза была внедрена во все официальные коммуникации. Теперь даже на международном уровне, на форумах и конференциях Урюпинск позиционирует себя, как столица российской провинции, что визуально повышает его коммерческую значимость в деловых кругах.

ИА «Орловские новости» не видит причин, по которым Орел не мог бы пойти тем же путем. Но мы пока не видим и желания от власти что-то делать в данном направлении. Общественность так и будет расколота и так и будет до хрипоты спорить, является ли Орел литературной столицей или нет. А ведь в плане создания бренда для реализации коммерческих проектов это совершенно не важно. Можно до скончания веков спорить о том, является ли Камышин арбузной столицей России. Но это не отменит тот факт, что официально он уже является арбузной столицей России. Спорь, не спорь, а бренд зарегистрирован и уже начал выгодно работать на город.

На наш взгляд, властям города или даже области в первую очередь надо ответить на вопрос: нужен ли нам собственный бренд? А уж затем решать, каким он будет. Но в Орле пока поступают наоборот.

Автор: Максим Романов​