Исследование «X5 Медиа»: с рождением ребёнка родители сокращают расходы на хобби и фастфуд

Как рождение ребёнка меняет потребительские привычки, выяснили команда «X5 Медиа» и аналитики Х5. Они изучили особенности поведения семей, воспитывающих детей младше трёх лет.

Опрос провели в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5», пишет newstula.ru. Его участниками стали около 1,4 тысячи человек, включая 362 родителей детей до трёх лет. Семью главной жизненной ценностью назвали 83% опрошенных родителей. Среди респондентов без детей такого мнения придерживается только треть. Здоровье и спорт называют вторым по значимости приоритетом 28% родителей, столько же указывают финансовое благополучие. Карьера становится менее важной: треть участников ставит её на последнее место в списке личных ценностей. Девять из десяти родителей малышей состоят в браке либо живут с партнёром, каждая четвёртая семья — многодетная.

После появления ребёнка расходы перераспределяются. Покупать больше продуктов стали 76% родителей, тщательнее проверять состав — 68%, добавлять новые категории в продуктовую корзину — 64%. При этом 61% сократили покупки алкоголя, 52% — расходы на увлечения и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовую еду. На продуктах не готовы экономить 88% опрошенных. Следующими по значимости категориями стали детская одежда, которую назвали 43%, и средства ухода — подгузники, кремы и салфетки, отмеченные 35%. Возможно, с рождением ребёнка семьи чаще приобретают автомобиль: автотовары покупают 66% родителей, тогда как среди участников без детей — 43%.

Интернет-покупки стали привычным инструментом: 60% родителей чаще обращаются к доставке. Онлайн чаще всего покупают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65%, одежду и обувь для детей — 54%. Через интернет также приобретают снеки — 35%, молочную продукцию — 27%, овощи и фрукты — 18%. Детское питание остаётся исключением: 55% покупают его в магазинах, 40% — онлайн. Почти половина родителей, 47%, знакомятся с разными брендами и сопоставляют товары.

Результаты дополняет анализ чеков покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года, выполненный на обезличенных данных. Покупательские корзины матерей и отцов совпадают приблизительно на 95%, около 9% в них приходится на детские категории. Папы при этом совершают примерно на 15 покупок в год больше — заказов или визитов в магазин, — чаще вечером и в выходные. Мамы преимущественно посещают магазины днём по будням. Доля продуктов для выпечки в корзинах матерей выше в 1,4 раза, фарша — в 1,25 раза. В корзинах отцов в 1,3 раза выше доля готовых горячих блюд и супов. Женщины чаще покупают растворимый кофе, мужчины — зерновой и кофе навынос.

В покупках родители ориентируются на рациональность. Доплачивать в полтора-два раза за маркировку «детское» и «органик» отказываются 70%. Однако 74% изучают состав и выбирают продукты «без химии», даже при более высокой цене. Для экономии времени 62% чаще приобретают готовые каши и пюре. Четверо из пяти родителей считают, что главное в родительстве — внимание и забота, а не объём расходов.